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L’influence : la nouvelle communication en ligne
Il n’y a pas encore si longtemps, la communication d’une marque tournait essentiellement autour de la publicité. Que ce soit dans la presse, à la télévision ou à la radio, c’est la forme la plus traditionnelle. Puis est arrivé Internet qui a quelque peu bousculé les codes. Les bannières publicitaires ont d’abord été la première forme de communication. Cette publicité visuellement polluante sur les sites web a rapidement lassé les Internautes. A tel point que certaines études montraient que les gens ne les voyaient même plus. Petit à petit, c’est le native advertising qui se frayera un chemin sur bon nombre de sites web mais aussi sur les réseaux sociaux. Mieux intégrée, cette manière de communiquer est très clairement moins agressive visuellement et s’intègre parfaitement au reste des contenus. Publications et articles sponsorisés sont devenus la norme.
Le sponsoring d’influenceur s’inscrit parfaitement dans cette démarche. C’est le créateur de contenu qui fait la publicité de votre service ou de votre produit, à sa façon. Il s’adresse directement à sa communauté comme il le fait habituellement. Un peu déroutant au début, cela porte réellement ses fruits. On peut estimer qu’il y a là une sorte de perte de contrôle mais dans la pratique, on se rend compte que ça fonctionne réellement. La confiance est installée dès le début et cela permet de toucher un groupe de personnes de manière plus intelligente, selon moi. On voit pourtant encore des agences ou des marques qui tentent d’imposer leur vision et ça n’est pas forcément ce qu’il y a de plus pertinent à faire.
La liberté : la clé du succès ?
La plupart des créateurs de contenus vous le diront. Lorsqu’ils travaillent avec des marques, la chose la plus appréciable est avant tout la liberté de ton. C’est assez difficile de lâcher du lest sur cette question mais c’est probablement cet aspect qui vous ouvrira des portes. En effet, si « vous parlez à la place » de l’influenceur, ça se verra et ça ne fonctionnera pas. On a déjà vu quelques campagnes où des Instagrameuses lisaient simplement un petit speech et laissait un lien vers le produit. Au delà du fait que c’est triste et inintéressant au possible, cela n’apporte pas grand chose à la marque et à son branding. Parce que les gens qui suivent ces influenceurs le font pour leur personnalité ou la manière qu’ils ont d’approcher les sujets.
Il y a déjà des manières de faire plus intéressantes. Je pense notamment à Nord VPN qui sponsorise les vidéastes de manière plutôt intelligente en n’influençant pas sur leurs contenus. La marque apparait alors comme un soutien à la création sur Internet plus qu’une marque qui fait de la publicité. Et ça fonctionne plutôt bien. Demandez à n’importe quelle personne qui consomme du YouTube de vous recommander un VPN, on sait déjà d’avance de quelle marque ils vous parleront. Bien entendu, on imagine que cette société à tout de même un droit de regard sur ce qui se dit dans la vidéo mais généralement le vidéaste reste très libre et produit du contenu comme il l’a toujours fait.
Il y a aussi des créateurs qui créent une publicité dans leur style, c’est quelque chose que l’on peut voir chez Joueur du Grenier, par exemple. On garde le ton de la chaîne mais la marque fait tout de même passer son message. C’est aussi une approche intéressante, selon moi. On voit même certains commentaires qui parlent de ce passage sponsorisé, c’est très efficace. Le secret ici, c’est que le créateur de contenu a eu une liberté totale sur la manière de s’adresser à son public. Bien entendu, il a probablement eu son petit brief qui lui expliquait les choses dont il fallait parler mais il n’y a pas perdu son identité.
J’insiste réellement sur ce point car pour la plupart des influenceurs, c’est souvent cette liberté qui arrivera à les convaincre de travailler avec vous. Il ne faut pas perdre de vue le message que l’on souhaite faire passer mais il faudra que le créateur puisse s’épanouir dans son art même s’il s’agit d’un segment qui parle d’une marque. Cela change complètement notre manière d’aborder la communication mais cela permet aussi de proposer des choses bien plus créatives que la publicité traditionnelle et, par extension, plus efficace.
La juste rémunération
Pour la nano et micro-influence, il arrive souvent que les créateurs acceptent volontiers de parler de vous en échange de cadeaux. Cela peut fonctionner si vous menez une campagne assez large. J’ai souvenir d’un développeur de jeux vidéo (dont le nom m’échappe) qui avait « arrosé » tous les petits streameurs. En offrant leur jeu à de nombreuses personnes, le titre s’est rapidement fait un nom sur Twitch puis aura finalement été joué par des créateurs plus importants. Il ne faut pas sous-estimer cette masse de vidéastes, blogueurs et autre TikTokeurs. La quantité peut réellement peser dans la balance. Toutefois lorsque l’on commence à s’approcher des macro-influenceurs, il y aura une question d’argent. C’est un point qui est très largement sous-estimé, de manière générale.
N’oubliez pas que le créateur va passer du temps à comprendre votre service ou produit, à découvrir votre marque et réaliser quelque chose pour vous. Et le temps a une vraie valeur surtout pour les créateurs de contenus. Il ne faut pas hésiter à échanger avec eux sur le sujet et de manière transparente. Demander des statistiques et estimer le ROI. On ne paiera pas de la même manière quelqu’un qui vous apportera un centaines de clients qu’un influenceur qui peut toucher des millions de personnes. A vous de voir quelle valeur vous donnez à cela en fonction de ce que vous avez à vendre mais aussi à ce qu’il peut vous apporter en matière de branding. Parce qu’il n’y a pas que les chiffres, un vidéaste apprécié des Internautes peut vraiment aider à améliorer votre cote de sympathie. C’est, encore une fois, le cas d’un Nord VPN, par exemple.
C’est souvent le reproche qui est fait aux marques qui veulent travailler avec les créateurs. La tarification est généralement bien en dessous de ce que vaut réellement le partenariat. Il est toujours possible de négocier mais soyez réaliste.
Un confiance réciproque et durable
Dans mon expérience personnelle, j’ai souvent eu a faire des marques avec qui j’avais échangé quelques mails puis je n’ai plus jamais eu de nouvelles d’elles une fois qu’elles avaient eu ce qu’elles voulaient. C’est assez triste en réalité. Ca peut être assez complexe de suivre constamment les personnes avec qui vous travaillez mais c’est toujours agréable de trouver des marques qui s’intéressent réellement à ce que vous faites. Ne vous contentez pas d’un « jai vu ta dernière vidéo, elle était géniale, on fait une sponso ? ». Cela peut être fun de réagir de temps à autre à leurs publications sur les réseaux sociaux, une chose pertinente et qui peut aussi vous donner un peu de visibilité. Selon moi, il faut tenter de créer une vraie relation durable avec ceux qui aident votre marque à exister. C’est du win-win.
Parce que cette confiance va aussi de pair avec cette fameuse liberté que j’évoquais plus haut. Si vous vous connaissez bien et que vous vous faites confiance, vous arriverez à lâcher du lest lorsqu’il faudra produire du contenu pour votre marque. Ajouter de l’Humain à ces relations professionnelles (souvent dématérialisées) est un vrai plus. L’influenceur verra aussi que derrière la marque il y a des personnes avec l’envie de proposer de bons produits et services. Une manière d’influencer l’influence. Blague à part, une bonne relation, c’est aussi la garantie d’une bonne connaissance de la marque qui pourra aider le créateur à mieux parler de vous. C’est probablement la chose la plus complexe à mettre œuvre mais c’est important, je crois. Prendre des nouvelles de ceux qui vous apportent beaucoup sans arrière pensée, c’est la garantie d’une relation solide et durable.
Au delà des chiffres et de l’approche technocratique que peuvent avoir certaines agences de communication, je crois qu’il est essentiel de remettre un peu d’Humain là-dedans. Tout le monde en sortira gagnant.
