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Il ne fait plus aucun doute désormais que TikTok est en train de bouleverser le marché de la vidéo sur Internet. Vine avait tenté une percé sur ce secteur en 2012 mais, très clairement, l’application était arrivée trop tôt sur un marché qui était alors en devenir. On se demande d’ailleurs ce qu’il se passerait aujourd’hui, si elle revenait. Face à TikTok, on trouve YouTube Shorts et Instagram, deux colosses qui ont les moyens de faire concurrence mais y arrivent-ils ?
Nul et hors sujet
Le constat est clair, l’outil proposé sur YouTube Shorts aux créateurs est tout simplement sans intérêt. Il ne s’agit ni plus ni moins que d’une plateforme qui permet d’uploader ses vidéos dans un format 9/16è. Il faut être réaliste, cela n’apporte pas grand chose face aux autres services du genre. On sent que ces « Shorts » ont été lancés dans la précipitation, pour répondre à une certaine demande. Il est évident qu’il n’y a pas eu de réflexion en amont. Ajoutons à cela que ce nouveau format est même plutôt polluant pour les habitués de YouTube. En effet, ces vidéos verticales apparaissent dans nos flux d’abonnements alors que Google a, d’une certaine manière, réussi à remplacer la télévision. On consomme d’ailleurs beaucoup de ces contenus sur les téléviseurs de nos jours. Nous sommes en face d’une fonctionnalité qui a été rajouté à la va-vite et qui n’est pas forcément pertinente dans sa forme actuelle. Sur desktop, on a même le droit à un changement d’interface alors que l’on est toujours sur YouTube. C’est très déroutant. Selon moi, il aurait fallu séparer ces nouveaux contenus du flux traditionnel, tout en faisant le pont avec la communauté existante. On sent bien que l’idée est là mais l’exécution a été maladroite. Quand je suis sur mon PC ou que je regarde des vidéos sur ma télévision, je zappe les Shorts.
Du côté de chez Instagram, c’est plutôt mieux adapté. La plateforme ayant été pensée pour le mobile, les utilisateurs sont un peu moins déroutés. Toutefois, c’est probablement le changement de ligne éditoriale qui risque de poser problème. La communauté Instagram repose beaucoup sur la photo. Meta a tourné le dos à tous ces créateurs pour être présent sur le marché de la vidéo verticale. Là aussi, on voit bien que ce changement a été fait trop vite. Il fallait être là pour contrer TikTok. Bien que le service soit pertinent pour ce genre de contenus, il n’est pas certain que cela plaise aux utilisateurs historiques qui vont devoir « changer de métier ». Faire de la vidéo, ça n’est pas la même chose que faire de la photo. Instagram a toujours plus ou moins essayé de pousser ce format mais avec les Reels, ils tentent de l’imposer et il est probable que cela refroidisse bon nombre de créateurs. Ici, la plateforme va devoir effectuer une transition douloureuse qui ne sera pas au gout de tout le monde. En terme d’outils de création, Instagram a l’habitude. Il est possible de faire des choses mais la plateforme est passé totalement à côté de simplicité d’utilisation de TikTok mais il s’en sort clairement mieux que YouTube Shorts.
Dans l’ensemble, on sent que ces services sont apparus dans l’unique but de ne pas se faire vampiriser par TikTok. On comprend l’idée mais les choses ont été faites dans la précipitation et n’offrent pas tous les outils nécessaires à la création. Parce que c’est là toute la particularité de TikTok. Tout le monde peut commencer à créer des contenus même sans avoir la moindre expérience dans la vidéo. La service de Bytedance est grand public et c’est d’ailleurs pour cette raison que l’on a vu d’illustres inconnus avoir une visibilité assez dingue. Il y a des gens formidables et créatifs partout mais malheureusement, YouTube et Instagram n’ont jamais réellement su les mettre en avant. Une chose que seul TikTok était capable de faire jusqu’à présent.
L’algorithme de la découverte
On parle souvent d’algorithme et de pertinence. C’est quelque chose qui est plus ou moins apparu avec les réseaux sociaux. Face à la masse de contenus, il fallait trouver une solution pour réussir à mettre en avant ce qui avait de l’intérêt. Une manière de faire qui avait ses limites puisque ce sont les personnes déjà populaires qui pouvaient le devenir encore plus. Que ce soit sur Instagram ou YouTube, c’est un faible pourcentage de créateurs qui vampirisent toute l’audience. Non pas que les autres ne proposent pas des choses intéressantes mais les algorithmes sont ainsi faits qu’ils ne poussent que ce genre de personnes. Se lancer aujourd’hui et réussir sans un petit coup de pouce de la part de ceux qui sont déjà installés relève de l’exploit. Typiquement les vidéastes qui ont percé ces dernières années ont été soutenus par des créateurs historiques. Je pense notamment à ceux issus de la Redbox qui ont profité de la visibilité d’Amixem, par exemple. C’est aujourd’hui, la meilleure des stratégies. Il y a toujours des exceptions mais elles sont rares.
C’est là où TikTok a mis un grand coup de pied dans la fourmilière. La plateforme est capable de présenter des contenus aux utilisateurs quelque soit la popularité des créateurs. Et ça, ça change tout. Offrir une potentielle visibilité à tous est une chance. C’est notamment grâce à ça que j’ai pu me lancer dans la vidéo. Déjà parce que les outils que j’évoquais plus haut sont parfaits pour découvrir cet univers mais aussi parce que si vous réussissez à réaliser un contenu assez qualitatif, il sera vu. C’était quelque chose que l’on ne trouvait pas sur YouTube, Instagram et la plupart des réseaux sociaux. On a remis de la sérendipité et de l’aléatoire que l’on avait perdu avec ces algorithmes « trop » pertinents. Bien que ce fameux algorithme de TikTok soit particulièrement efficace, il est aussi capable de montrer des choses parfois « hors sujet » et de faire découvrir des contenus à des utilisateurs qui ne les cherchaient pas forcément. Et ça, c’est génial.
YouTube et Instagram sont-ils passés à côté de « l’esprit TikTok » ?
Une chose est certaine, en tant que débutant dans la création vidéo sur Internet, TikTok m’a offert une véritable opportunité que je n’aurais jamais pu avoir ailleurs. J’ai pu expérimenter, m’améliorer tout en réussissant à me construire une petite communauté de fidèles. J’aurais proposé ces mêmes contenus sur YouTube, je ne suis même pas certains que j’aurais une centaine d’abonnés aujourd’hui. De toute manière, je n’aurais pas été dans la capacité de les créer. Parce que ce que TikTok a offrir, c’est une manière simple de se mettre en avant même si on n’est pas un expert dans la création de contenus et dans le marketing. La plateforme chinoise fait ce travail pour nous et c’est exactement ce qui fait qu’elle est supérieure à YouTube Shorts et Instagram. Google et Meta ont les moyens de leurs ambitions mais j’ai tout de même le sentiment qu’ils n’ont pas compris ce qu’il se passait. Il ne s’agit pas juste de proposer des vidéos au format vertical mais de créer une ébullition de créativité. En quelques années, TikTok a même réussi à lancer des modes, fait découvrir des artistes et même réussi à remplacer notre manière de trouver des réponses à nos questions. La génération de zoomers ne « google » plus les choses mais elle les « tiktok ». On en est là.
Pour ma part, et je pense que c’est le cas d’autres créateurs, je serais prêt à proposer des contenus originaux pour chacune de ces plateformes alternatives à TikTok mais dans la pratique, elles ne sont pas faites pour tout le monde. Je crois qu’il va être assez complexe de réussir à reproduire ce qu’il se passe sur le service chinois. Les créateurs peuvent fédérer des communautés au sein même de communautés plus grandes. Il y a même des interactions entre chaînes et c’est aussi quelque chose de fort. Sur TikTok, vous pouvez vendre vos produits, parler de vos passions et même vous y faire des amis. Une chose qui n’existera probablement jamais sur YouTube. Il faudra toutefois garder un œil sur Instagram qui a la capacité de proposer ce genre d’interactions. Selon moi, c’est le seul concurrent sérieux même s’il reste beaucoup de travail à accomplir en matière d’outils de création. Que ce soit sur YouTube Shorts ou Instagram, on trouve énormément de contenus qui ont été créés sur TikTok justement. Je pense que le message est clair.
Difficile de dire si Google et Meta parviendront à convaincre à l’avenir mais le lancement dans la panique de leurs services n’a pas forcément été très pertinent. On a le sentiment d’avoir à faire à des contrefaçons bon marché. Un comble lorsque l’on copie un produit chinois. La concurrence est nécessaire et saine mais il va y avoir encore beaucoup de travail pour faire trembler TikTok qui est toujours en train d’attirer toutes les attentions. Le bon côté des choses, c’est que l’on va enfin s’intéresser aux petits créateurs qui sont parfois tout aussi, sinon plus pertinents que ceux qui sont très populaires.
